Entre los nuevos oficios de la era digital se encuentra el del digital influencer, esa persona que goza de credibilidad en un tema específico y se vuelve legitimadora de marcas en redes sociales. Un modus vivendi del mundo virtual que produce ganancias contantes y sonantes, como lo testimonia la influenciadora aquí retratada.
Son las 2:06 p. m. y va tarde. Camina rápido por la Zona G de Bogotá, lleva unos tenis Nike, unas gafas Mr. Boho, un pantalón negro y una chaqueta de Ela. Se detiene y señala a una mujer vestida con ropa de gimnasio que, sentada en una banca, posa mientras alguien le toma fotos con un celular. María Alejandra sonríe y dice: “Mirá, así tal cual soy yo”. Hace una hora ella misma subía una foto a Instagram posando sentada en el estudio de la marca de sus gafas —de la que es embajadora hace un año—. Ahora esa foto tiene 411 likes.
A sus 22 años, María Alejandra Velilla puede decir que tiene cinco años de experiencia laboral, que ha trabajado con más de diez marcas y que es económicamente independiente. Ella es una digital influencer, sus ingresos surgen del interés de las marcas que constantemente le piden que suba fotos a sus redes sociales mostrando sus productos. En su cuenta de Instagram, @mariaalejandravelilla, tiene 15.200 seguidores. “Soy una persona de mucho movimiento —dice mientras chasquea sus dedos—, para mí tener un momento libre en la semana significa que estoy siendo obsoleta”.
Cuando cursaba segundo semestre de su carrera de comunicación social en la Javeriana, quiso visitar a su novio —ahora ex— que vivía en otro país. Para financiar su viaje, encontró un trabajo en RedBull en el que repartía volantes y productos. Después, gracias a una recomendación de su jefe, Hatsu —marca de tés de frutas exóticas— la contrató. Pero cuando Postobón compró la marca, María Alejandra supo que su vida cambiaría para siempre. Pasó de ser un simple conejillo de Indias del pequeño negocio de tés, a embajadora de marca de una de las más grandes distribuidoras del país.
Desde ahí, su número de seguidores en Instagram no ha parado de crecer; en un año ha conseguido unos mil seguidores por mes. Ha trabajado para marcas como American Eagle, Step Ahead, SenseBox y Gef Colombia. Poco a poco, se ha convertido en una influenciadora muy atractiva en la moda bogotana, tanto que ahora ni sabe para quién trabaja: “Para poderte decir cuáles marcas, me toca sentarme y hacer una lista a mano, porque de memoria no me las sé”.
Sus socios, los followers
Conseguir una cita con María Alejandra no es tarea fácil porque se pasa el día entre reuniones de trabajo, universidad, gimnasio y eventos. Espera sentada en un reconocido restaurante de la capital, pero esperar no es lo suyo. Mira la hora con frecuencia. Seguro podría estar en otro lugar, pero me recibe con una sonrisa amable. Ser influenciadora parece de otro mundo, y cuando ella empieza a hablar de likes y followers, se entiende que son sus aliados laborales, y gracias a estos su negocio se vuelve más fructífero.
Cuando alguien como María Alejandra muestra un producto, llama la atención y, a pesar de que no cuenta con el mismo número de seguidores que una modelo profesional, sus fotos pueden llegar a tener un alcance que se multiplica con cada like, y es lo que las marcas buscan. “Uno como influenciador no quiere ser modelo de nadie, aunque puede llegar a serlo, sino que quiere sentar precedente a partir del propio estilo de vida para que otra gente lo adopte a su manera”, dice mientras muestra algunas de sus fotos más populares en Instagram.
Aunque ella no quiere ser modelo, se comporta como tal. En sus fotos se aprecia cómo cambia de pose y busca los mejores ángulos. Las primeras palabras que dijo cuando vio su comida fueron: “Yo vivo en dieta”, señalando un plato lleno de vegetales y proteína. Incluso, menciona que le hacen una pasta especial de zucchini porque no come arroz. Después, frunce el ceño; con cara de arrepentimiento, saca un brownie de su bolso y aclara que no se pudo controlar, que romperá su estricta rutina alimenticia.
Saca su celular —un iPhone 6 dorado, su herramienta de trabajo—, abre Instagram y en los últimos minutos la han empezado a seguir tres personas y tiene 48 likes nuevos. Comienza a mostrar cada una de sus fotos y a explicar su inspiración para subirlas. Dice que es una persona muy creativa y que sus captions surgen de lo que haya sentido cuando llegó al lugar donde se tomó la foto.
Sin contar con un equipo profesional, cuando entra a un sitio cuyo entorno es de su agrado, le pide a quien esté cerca que empiece a tomar fotos mientras ella cambia de pose. “De un solo lugar pueden salir 100 fotos y alguna de esas me va a gustar, entonces después me pongo a escoger y la subo. Pero uno es influenciador porque está haciendo algo diferente, no porque se está tomando una foto con las amigas, todo tiene un objetivo”.
Para de comer y sonríe. Comienza a hablar de su hermana, quien en los últimos días le dijo que tenía unas amigas que estaban obsesionadas con ella. Cambia su tono de voz, y adopta un tono de orgullo: “Yo le dije a mi hermana: ‘¡Pero si yo no hago nada! —se ríe—, solamente estoy subiendo fotos todo el tiempo’”.
Influenciador como estilo de vida
En el mercadeo digital se sabe que cada influenciador tiene un tema por el que se destaca. Pueden existir de moda, cocina, deporte, estado físico, entre otros. Lo curioso es que María Alejandra no resalta en ninguno de estos, y dice que ella vende su estilo de vida: “Mi tema es lifestyle, yo no estoy promocionando moda porque yo no tengo ni idea de moda; mi estilo de vida es nunca estar quieta, voy a eventos todo el tiempo y hago cosas constantemente, entonces busco marcas que se adapten a este estilo de vida”. Mientras sale del restaurante y camina rápido, dice que cualquier persona puede ser influenciador, pero no todas están preparadas para tener una vida agitada.
Cuando se habla de lo que factura y de si es posible vivir de ello, María Alejandra explica que todo depende del contrato. Hay marcas que en vez de dar dinero en efectivo, ofrecen un determinado número de productos al mes o un bono mensual para gastarlo en productos de la marca: “Así es el contrato de Gef, me dan $500.000 en lo que yo quiera y hago tres posts al mes y eso es todo”. Cuenta que tiene un contrato a tres meses que se va renovando, ya que las marcas prefieren hacer contratos a corto plazo por efectividad.
Una semana antes de la reunión con María Alejandra, ella fue la imagen de una fiesta promocionada por Crimson Crazed —una agencia de fotografía que cuenta con un grupo de modelos que se autodenominan army—. A ella la contratan para promocionar la fiesta por medio de fotos en Instagram y por llevar gente, así que el pago fue un porcentaje de la boletería, en este caso, un millón de pesos. Durante la fiesta, María Alejandra no tenía que hacer nada específico, fue una rumba cotidiana con sus amigos y simplemente tenía que estar ahí. Sin embargo, hay marcas que pagan por un único post y, dependiendo del impacto que este tenga, vuelven a contactarla para un contrato con mayor plazo.
El sueño de María Alejandra es tener su propia agencia de relaciones públicas, dice que su modelo es Samantha de la serie televisiva Sex and the City y que su gran pasión es organizar eventos. Con marcas como Hatsu y Crimson Crazed ha podido encargarse de la logística del evento: “Con Hatsu, si faltaba una mesa, me tocaba salir corriendo a mi casa a coger la que sirviera y llevarla al sitio”.
Cuando tenía 18 años y empezó a trabajar con RedBull, les dijo a sus papás que no le mandaran más plata: “Obviamente me pagan la universidad y el arriendo del apartamento que comparto con mi hermana, pero yo pago todo el resto”. Debido a su horario, todos los días almuerza por fuera. Teniendo en cuenta que al mes recibe entre cinco y seis millones de pesos, dice que lo que hace le alcanza y le sobra para vivir bien.
“Más vale tener contactos que plata”, repite, porque más allá de conseguir dinero, prefiere conocer gente. Justamente, esta es una de las razones por las que va a eventos para relacionarse con personas del medio, ya que en algún momento pueden ayudarla. Intenta ser lo que ella denomina “genuinamente interesada”, y a lo largo de la conversación menciona que conoce a dueños de bares y restaurantes destacados, presentadoras, modelos, youtubers e influenciadores. Resalta que su papá es diseñador de relojes y que su mamá —Annie Velasco— fue la primera mujer presentadora de noticias de deportes en el país.
“Durará lo que tenga que durar”
Cuando María Alejandra termina su plato, mira para otro lado y es imposible volver a tener contacto visual. Su tono de voz se suaviza y comienza a hablar más despacio. Ya no se ve como la persona acelerada que quiere decir mil cosas por minuto, ahora no sabe muy bien qué decir, hasta que por fin salen de su boca estas palabras: “Yo no tengo novio hace bastante tiempo, no porque no quiera, sino porque no se ha dado la vaina, y lo cierto es que si yo estoy con alguien jamás va a poder cambiar mi estilo de vida”.
Ha tenido dos novios, pero dice que solo amó al primero. Por él empezó a trabajar, y ahora agradece que le haya dejado esa disciplina y la costumbre de mantenerse activa. A pesar de que fue una relación de cuatro años y medio, dice que no está acostumbrada a depender emocionalmente de otra persona.
Su vida en la universidad no es fácil de manejar. Estudia los énfasis de periodismo y comunicación organizacional. Cuando salga de este almuerzo debe ir a clase de 2:00 de la tarde, pero se saldrá antes porque a las 4:00 tiene una reunión con una nueva marca que desea ingresar en el mercado colombiano. Aunque le avergüenza confesarlo, admite que ha llegado a presentar parciales sin haber estudiado, y que sus profesores de periodismo no entienden su estilo de vida, mientras que los de organizacional están orgullosos de que lleve sus estudios a la práctica.
María Alejandra es consciente de que no puede ser influenciadora toda la vida; compara su trabajo con el de una modelo y dice: “va a durar lo que tenga que durar”, pues cada generación va trayendo nuevos retos y nuevas maneras de llegar a las personas. Según ella, actualmente, los youtubers están mandando la parada porque han cautivado al público infantil, pues ahora en vez de ver televisión prefiere navegar por YouTube. Sin embargo, este campo no le llama la atención.
Nuevamente mira la hora en su celular, que no para de recibir notificaciones de WhatsApp, Instagram y Facebook. Va de afán, como de costumbre; se despide de los dueños del restaurante —parecen amigos— y sale rumbo a clase.
La estrella del mercadeo digital
Eduardo Gómez, experto en mercadeo digital de Olmeca, dice sobre el perfil del influenciador: “La gente no es boba: si ven a Carolina Cruz promocionando televisores, saben que no tiene ni idea de lo que está hablando; pero si ven a una persona que puede ser más cercana promocionando una marca, lo tomarán como una recomendación”.
Esa es la principal razón por la que las marcas están acogiendo a una variedad de influenciadores. Es una estrategia que, según él, va más allá de promocionar un producto, ya que cuando alguien se convierte en influenciador es porque tiene la capacidad de tener una conexión con las personas de una manera diferente y directa, además de convertirse en inspiración para ellas.